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| Aluno(a) |
Ana Lúcia Furquim Campos Toscano |
| Titulo |
O percurso dos gêneros do discurso publicitário: considerações sobre as propagandas da Coca-Cola |
| Orientador(a) |
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| Data |
19/06/2008 |
| Resumo |
Com base nas reflexões do Círculo de Mikhail Bakhtin sobre gêneros do discurso e dialogismo e com a contribuição de outros estudiosos da linguagem e do discurso, além da utilização de referencial teórico das áreas de Comunicação Social, História e Sociologia, este trabalho tem como objetivo principal entender o percurso dos gêneros do discurso publicitário por meio da análise das propagandas da Coca-Cola e de seus contradiscursos. O corpus desta pesquisa constitui-se de propagandas impressas, de anúncios televisivos, de discursos e contradiscursos, veiculados na internet, em revistas e em jornais, que tratam da Coca-Cola, do antiamericanismo, da globalização ou do discurso da saúde. No primeiro capítulo discutem-se a etimologia e os sentidos da palavra gênero para a reflexão a respeito da predominância das idéias de tradição, forma e estabilidade. Também, nos estudos literários, situa-se a concepção de gênero voltada para o estudo da forma e da classificação diferentemente da perspectiva bakhtiniana, que entende o gênero como uso social da língua, como forma de comunicação entre os parceiros da interação verbal, como uma maneira de atender às necessidades das diferentes esferas das atividades dos homens. Estuda-se também o estilo, como um dos elementos que compõem os gêneros discursivos, para a análise dos anúncios da Coca-Cola e para a compreensão da constituição de seus enunciados. Ainda neste capítulo, discorre-se sobre os gêneros do discurso publicitário, constituídos por diferentes valores e vozes sociais e que estão em constante mudança devido à relação direta com a sociedade industrial, científica e cultural. No segundo capítulo, apresentam-se aspectos da evolução da mídia e o contexto sócio-histórico-cultural para a compreensão do caminho percorrido pela ciência e pela tecnologia até chegar ao contexto atual da globalização que privilegia a imagem, a velocidade e a ruptura com as fronteiras temporais, espaciais e culturais. A Coca-Cola, considerada um símbolo do capitalismo e do imperialismo norte-americano, enfrenta críticas por meio de contradiscursos como os discursos comunista, antiamericano, anticapitalista, antiglobalização e os da saúde. O percurso dos gêneros publicitários é discutido no terceiro capítulo, primeiramente, pelos estudos dos meios televisão e informática para o entendimento das diversas possibilidades de criação dos signos, assim como da proliferação de informações e do armazenamento de dados. A linguagem sincrética dos anúncios impressos e televisivos da Coca-Cola é analisada por meio da concepção de estilo de Bakhtin. Também utiliza-se a noção de dialogismo como categoria de análise das propagandas da Coca-Cola, que se caracterizam por sua relação com vozes sociais convergentes e divergentes com seu discurso e por categorias cronotópicas que contribuem para a construção da identidade do produto. Como resultados desta pesquisa, pode-se dizer que a Coca-Cola constrói sua identidade na relação direta com a vida, ou seja, capta o momento presente da produção de seus enunciados e oculta ou aceita os valores das vozes sociais que circulam. Assim, a publicidade da Coca-Cola modifica sua forma, sua estrutura composicional ou apresenta novos conteúdos temáticos por causa das necessidades comunicativas, das inovações tecnológicas e dos valores sociais de diferentes espaços e tempos. Por meio dessas estratégias discursivas, modeladas pelas características dos gêneros publicitários, o discurso da Coca-Cola não somente atende à finalidade comercial de vender refrigerantes, mas, desobrigado de uma identidade definida, constrói as idéias de onipotência e onipresença, que servem à identificação de todos, de diferentes lugares, raças e tempos.
Palavras chave: Gêneros do discurso. Estilo. Dialogismo. Cronotopo Discurso publicitário. Propagandas da Coca-Cola. |
| Tipo |
Defesa-Doutorado |
| Texto Completo |
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